會展已經是工業市場營銷組合的重要組成部分之一，但是關于它的價值遭到許多人的懷疑。本文試圖說明怎樣做才能使企業參加會展成功。  

　　介紹  

　　像現在許多的商業消費一樣，會展的成本在不斷攀升。許多企業懷疑參加會展是否合算。問題主要集中在參加會展的企業不能有效確定它的投資回報率上。不同的行業問題不同，主要取決于在會展中是否允許實際的銷售行為。在非賣品展覽中，最大的問題是購買復雜產品的決策行為和許多人有關。購買這些產品的決策過程可能需要幾個月，在這個過程中，展會所起的作用可能被高估。另外，許多企業不能將最初顧客的關注與后期的銷售回報聯系起來，這加重了問題的復雜程度。  
　　盡管對會展存在這么多的疑問，它們仍然是促銷組合的一個重要組成部分。一項研究顯示，在不同的促銷媒介中，在會展中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優于郵遞直銷和印刷品廣告。企業一般將每年廣告和促銷費用預算的5-35%(平均11%)用于展會。一項調查顯示，60%的公司主管認為展會有效和令人滿意，23%認為非常滿意，只有17%認為沒有作用，但是同時有70%的主管對企業參加展會的投資回報率沒有一個準確的概念。  

　　參展的基本原理  

　　展會在一個地方提供了一系列的促銷機會，它在市場中與對產品感興趣的受眾直接接觸，將產品展覽。這使企業可以同時使用所有能用的市場營銷傳播工具，來提升產品的物質和非物質特性。在展覽中，如果有正確的設計和執行活動，它可以給主要老客戶和潛在顧客一些信息，在相當短的時期內，快速提升產品和企業的形象。正如一位總裁所言，沒有那種媒介像參加會展那樣將所有的因素組合在一起。廣告、公共關系、促銷、產品展示、銷售人員、關鍵管理(key management)、已有和潛在顧客和許多其它因素組合在一起，形成一個生動的、多方面的活動。  
　　在一個地方，會展會影響工業購買過程的多個階段。它會使潛在顧客對產品產生興趣，密切老顧客的關系，在產品展示時提供評價的機會，在買主和賣主之間建立聯系，而且可以現場銷售。在購買過程中，研究表明會展在需求識別和賣主評價階段有重要影響。一些研究揭示了那些企業參加會展和參加的原因。 
　　Lilien發現盡管展示的產品各異，但是一些特點使某些產品比其它產品更適宜展示。一般來說，產品技術含量高，庫存多(carried in inventory)，銷售量大，購買頻繁，購買決策需多人參與，這樣的公司最有可能參加展會，并將其作為促銷組合的一部分。更深一步地講，如果產品處于生命周期的初期，銷售量大，積極的產品計劃和低顧客集中度(low customer concentration)，那么更有可能參加會展。然而，因為公司一般在這些階段花許多錢在所有的促銷上，而結果又證明這些促銷手段是有用的，那么公司更不愿意花錢參加其實際價值不明確的展會。  
　　會展管理局所做的研究說明企業參加會展的幾個原因。表1列出了幾個主要的原因。有人提出了另外兩個原因：樹立企業的形象和了解競爭對手和產品的信息。在一些展會中，如果其他溝通工具能提供充分的顧客，引起潛在顧客的興趣，那參加展會還可能起非賣品的作用。一項實證調查表明會展的銷售和非銷售的功效。根據銷售和非銷售作用，關于展會的八個功能的因素分析表明他們具有這兩個基本的方面。如果費用給定的話，銷售和非銷售功能會同時使用，以使展會促銷的利益最大化。  
　　然而，市場營銷組合的人員推銷手段在展會中具有獨特的優勢。銷售人員有機會面對面地與許多潛在顧客接觸，這些顧客為了購買或收集足夠的信息而做出購買決策。一項調查表明，79%的展會觀眾認為受展出產品影響有購買欲望，44%計劃購買產品，77%表明他們在展會上看到的產品感興趣。  
　　展會提供了其它媒介所不具有的營銷優勢，例如"直接跟蹤的可能，潛在顧客的知識因為他們對產品感興趣，展示不是中斷其它相關的事實，一對一與顧客的接觸，掌握材料的親身經驗"。  
　　雖然在工業購買過程中人員推銷一般被認為是主要的信息源，在過去的12個月中，一些限制制約了參展公司銷售人員的相互訪問。  

　　參加展會成功的關鍵在于四個方面：  

　　1.參加展會時設置目標，保證完整的預展計劃和促銷； 

　　2.精確地評價每一次計劃參加的會展；  

　　3.專業地進行展覽；  

　　4.定時跟隨展會產生的領導者，伴隨相關的促銷活動。  

表1   在會展中展覽的原因 

原因 
 參展公司的比例 
  
產生領導/查詢 
 87 
  
介紹新產品或服務 
 61 
  
由于競爭者參加 
 28 
  
招聘經銷商或分銷商 
 20 
  
支持主辦協會 
 12 
  
在展覽大廳填寫定單 
 11 
  
在展覽中選擇空間維持優勢 
 9 
  
維護企業形象/提高知名度 
 7 
  
招聘銷售人員和銷售代表 
 6 
  
其他原因 
 2 
  
　　計劃展覽活動  

　　參展計劃是關鍵的一步，因為一系列活動必須在一定的時間內完成以保證參展成功。在預展中對細節沒有足夠的重視，幾乎總是導致不滿的結果或甚至不能完全實現既定目標。正如一位展覽行業主管人員簡要的表述， 要獲得如此的功效，企業必須在正確的展會上有正確的人員在展位上展出正確的產品。主管必須預展以達到基本的目標，展后系統跟蹤銷售效果。展會是一種很好的市場營銷媒介，像所有的媒介一樣，它必須正確合理地使用。  
　　為了有效參加展會，盡管在時間和金錢上需要大量的投資，但只有56%的參展商設置目標，只有22%的進行預展促銷。設定目標使參加展會的原因清晰，表明什么是要達到的。要想參展成功，市場營銷主管的要完成一項特別任務，即預先確定整個展會要達到的目標，并記錄下來。  
　　在信息目標中，展商和顧客的需求必須考慮，以獲得預期的效果。展會管理局的統計數據表明，觀眾參加展會有以下幾個原因：  
　　50%的參觀者是為了了解新產品和新發展； 
  
　　15%的參觀者是因為對某個特定展會的某個肢體主題感興趣；  

　　10%的參觀者是為了看某一特定的產品或公司；  

　　9%的參觀者是為了參加展會中的技術/學術研討會；  

　　9%的參觀者是為了獲得技術或產品信息。  

　　目標必須是精確的，可測量和計算的。"我們必須參加因為競爭對手也參加"或"如果我們不參加，說明我們有問題"，這些都不是好目標，展會主管經常很少將他們作為展會的信息，他們的效果也是不可行的，因而很少利用。甚至如"提高認知度20%"，雖然滿足三個準則，但這個目標毫無用處，除非在展會前已經確定已有認知度。在一次特定的展會中，低估有意義的目標后果對成功是致命的，而且還影響今后的工作。有時沒有設立這些目標的效果還好于沒有正確的產品和信息。在確定不參加展會前，必須考慮到隨之而來的問題。 在設立目標時，首先要清楚參加展會的原因。是介紹一種新產品，還是一個升級軟件，還是吸引新顧客，這些需要明確。然后就要確立具體的目標了，例如，為新產品產生300個合格的領導，會見15個老顧客并介紹新的升級軟件，或為潛在顧客產生700個領導。充分考慮設立的目標以保證他們是合理的。如果目的是介紹一種新產品，那么什么是新產品可能沒有設計到的？一旦預展促銷開始，如果產品不在展臺上或者在展覽中產品遇到問題，那么結果是不能令人滿意的。  
　　公司參展的時機也必須考慮到。當介紹一個新產品時，一般觀眾和公司職員雙方都較容易產生興趣和熱情?；蛘?，將重點集中在公司或產品的某個方面，以產生較高的興趣。結合整個展會的主題，看看當前市場中的熱點問題，公司是否可以采用一個合適的"信息"。記住下列影響促銷的因素是銷售實現的必要條件。如果在展會中沒有達到這個要求，則預期目標也可能無法實現。  
　　在任何一個給定的展會中，要想使展覽的作用發揮良好，必須考慮一系列的因素。應考慮的典型因素包括：市場營銷計劃目標，產品生命周期階段，在市場中公司的形象，銷售這的競爭影響。例如，如果產品進入市場已經有一段時間，而且觀眾很了解產品的特征和優點，那么用轉移重點的方法可以吸引參觀者的興趣，如宣揚公司獨特的服務項目的好處，或優秀的業績表現，在行業中的壽命和專業水平。  
　　另一個影響展會成功的主要因素就是管理展位的參展人員的素質。觀眾參加展會有兩個主要原因，一是看產品演示，二是獲得不同公司的或產品的信息。在一個典型的展會中，觀眾在有限的時間內要參觀許多公司的展出。展位人員應維護一個職業的形象，以吸引參觀者參觀。而且應該提供給參觀者想要的信息。現場展示應短暫而且突出關鍵，回答問題應簡單明白以節省時間。為了在展示中盡可能地回答所有問題，參展人員應具備所有展示產品的足夠知識。參觀人員最不愿意聽到的話就是"負責這個產品的人現在不在"。如果他失望地離去，那他對公司沒有好印象，因而可能不在回來觀看。 除了基本目標外，還有次要目標一樣要考慮好。這些目標包括提升企業形象，得到競爭者的信息和招牌新的銷售人員。  

　　展會評價  

　　要想參展是有效的，那么必須仔細考慮選擇參加哪一個展會。選擇的展會必須能滿足公司營銷計劃的潛在目標，而且能吸引參觀者，激發他們的購買欲。  
　　"要記住展覽不是因我們而存在的。我們站在中立的立場來考慮她，它只是為我們提供了銷售機會，但這并不是他們存在或成功的原因。相反，他們是為購買者提供服務的。參觀者在研討會上盡量吸取新知識，與同伴比較筆記，減少過買過程中投資時間和金錢。他們想知道在產品和服務中那些是新的，企業能提供些什么。在參展后，他們想減少和潛在賣主談判的數目。所以，務必要知道一點，我們能給購買者什么。如果是好的，展覽將會人滿為患，而且你也會成功。"  
　　在評價展覽的過程中，展商必須考慮主辦方是否有足夠的經驗和專家指導來保證所有事情都順利進行，以前舉辦的同類或相關展會的成功證明記錄，以及必要的資金儲備以滿足各種促銷手段的實施以吸引更多的參觀者。如果展覽是新開的，沒有過去的經驗可用，在評價過程中，過去的主辦方成為一個重要的影響因素。其他因素可能包括目標市場的特征和展覽中所含的目標市場和參展商的預期目標。如果對于參展商來說，面對的是一個新市場，這時就必須對潛在收益與存在的風險進行評價。  
　　對已有的展覽來說，評價相對簡單些，因為可以使用過去的相關數據。然而，需要知道這些數據的出處和真實含義。例如，參展人員只是觀眾還是包括展商在內？有多少參觀者有購買意向？展商的親戚、朋友或他的學生是否包括在內？關于誰參加展會，在哪個市場操作，對那些產品感興趣等，現有組織已經做過詳盡的各種各樣的報告。  
　　市場營銷經理應該仔細考慮參加哪一個展會更合適，特別是根據觀眾的特點來確定。研究表明，只有當觀眾與展商的目標市場一致時，參展可能成功。關于展商影響的一項研究發現，在評價某一展會的機會時，展商認為關于顧客準則最為重要，其次是展出位置和展覽后勤服務。觀眾的數量和質量同等重要，當其中有購買決策者和目標市場中擁有最高級別的參觀者。  
　  一個專門研究展會績效評價的組織在展會調查中認為觀眾質量、觀眾活動和展覽效果是評價展會績效的重要準則。 

　　下面所列的變量即是用來評價展會績效的。  

　　觀眾質量 凈購買影響。最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產品的一種或多種的觀眾比例。  
　　總的購買計劃。在參展接下來的12月內計劃購買一種或多種展出的產品的觀眾比例。  
　　觀眾興趣因素值。在被選擇的參展公司中，10個中至少有2個以上被參觀的觀眾比例。  
　　觀眾活動 在每個展位前花費的平均時間。表示為總的參觀時間除以平均參觀的展位數。當產品示范或演示時，這個因素很有用。  
　　交通密度。每100平方英尺展覽面積上平均觀眾人數。表示為凈參觀人數(不包括參展商)與在展廳的平均停留小時數的乘積。一般密度為3-5時表明展覽是成功的和活躍的。  

　　展覽效果  

　　潛在顧客。在參觀中對公司產品很感興趣觀眾的比例。 展覽的效率。在公司的展覽中，與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。 人員績效。在展位上工作的參展人員的質量和數量。  
　　產品的吸引程度。親述對公司參展產品感興趣的觀眾比例。  
　　購買影響。受產品影響而決定購買的普通參觀者的比例。  
　　購買計劃。決定在未來12個月購買公司產品的參展者的比例。  
　　記憶度。參觀過產品并在8-10周后仍記得者的比例。  
　　每個參觀者到達的費用(CVR)。三年平均每個觀眾的直接展出成本(包括分期償還的建設費)，這些觀眾傾聽企業的宣傳和銷售人員交談，在展覽的8-10周后仍然記得該公司的產品，并有興趣觀看公司的至少一種產品。CRV有兩個，一個是直接成本，另一個包括預展促銷、人員差旅費用、生活費用和工資。  
　　表現良好的展覽。潛在顧客至少達到70%，CVR低于平均水平。  
　　在合格、客觀的數據基礎上，理解和運用這類數據能使展覽管理者能仔細評價每次展會，消除掉企業某些人員的主觀認識，認為差勁的展位表現與失敗的參展結果等同。實際上，前者可能是由于不正確地規劃和執行造成的。通過分析這些數據，參展者可以確定某一會展的潛在范圍和顧客使用產品的可能程度。評價企業同類產品過去參展的效果，可能對企業下次參展成功有益。  
　　在展會中顯示出來的領先可以建立一個數據庫，既可以方便將來郵寄銷售，又可以評價過去的參展效果，還可以為將來的參展作計劃。由于在展位前的潛在顧客已經問訊過產品的信息，那么他們的興趣可以認為是有效的（直到他們的資格被認可）。不幸地是，許多查詢處理系統沒有提供將來購買的信息，或者系統運行起來效果不好，這是由于其他部門和銷售部門之間缺乏合作，或者是對處理系統和潛在利益沒有一個清晰的概念。即使一個正確設計的系統有明顯的收益，還是有一半的市場營銷管理者沒有使用它來進行直接銷售活動。如果必要，展后跟蹤需要參加人員受更多的教育。  

　　結論  

　　盡管對參展有各種疑慮，事實上證明參加展會是促銷組合的一個重要方面。然而，市場營銷主管人員應對參展的收益進行評價，不管是銷售方面還是非銷售方面都應考慮。  
　　雖然缺乏一個可信的方法評價參展的效果，這也是許多公司關注的熱點，但這不是個問題。正確地規劃、執行和跟隨是參展成功的關鍵。隨著參展費用的增加，參展不在是一件輕松的事，不能莽撞行事。詳細地評價參展，詳細的規劃、確立現實目標和期望目標、職業化執行規劃和定時跟蹤是參展成功的保證。